如弹指一挥，凡客成立已近十年。十年来，凡客及其创始人陈年的对手、兄弟，电商的组织与边界，消费品的迭代与升级，均已沧海桑田。南宁网站建设

现在回头看：2007年，成立只有四年的淘宝网全年成交额突破400亿元。今天，阿里巴巴的触角已延伸到购物、金融、文娱、科技领域。一个支付宝，十年成就一个帝国。

2007年，以家电直营起家的京东商城日订单量突破3000个。今天，京东正借十年积累的物流基础，对撼淘宝和天猫。

2007年，当当网和飞利浦、欧莱雅、耐克、乐高等300多个品牌达成合作，从垂直电商跨入综合性购物平台。三年后，当当上市，六年后，当当退市。

2007年，雷军辞去金山CEO，三年后，小米成立。小米祭出三个法宝——快速、极致、产品驱动品牌。

2007年，卓越更名为“卓越亚马逊”。亚马逊用了四年时间来消除卓越的品牌影响力，更名为“亚马逊中国”。卓越的创始人就是陈年。这一年，陈年卖了卓越，做了凡客。陈年放弃了一个成为电商平台巨头的机会，换来一个成为“优衣库”的机会。优衣库、HM、ZRAR、GAP这些快时尚品牌，携手设计师品牌正在重构中国人的衣橱。

陈年创办的卓越网卖身亚马逊中国

十年，潮涨潮落。有的越发展越霸道，有的苟延残喘无力回天。有的已然死去，有的成为凶猛后浪，有的正遭受中年危机。而凡客始终纠结着一个陈年曾经以为想明白了，却仍在苦苦求索的问题：凡客是谁？

五味杂陈

要谈凡客的兴衰，离不开陈年。

中国2000年后崛起的互联网公司，有一个共同点，企业家个人的气质决定了企业的气质甚至模式。人们往往认为陈年会习惯性地反省，但似乎少有人提及陈年偶尔表现出来的另一个性格：敏感，一点就着。

11月2日，北京亦庄凡客总部，《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访陈年。之前，陈年刚接受了一个知名门户网站的直播访谈，在镜头里他和主持人发了脾气，甚至离开了镜头一会儿。

这是陈年作为文人的一面。他的生气不在于你是否冒犯他，而是你达不到他的思维和知识的高度所产生的烦躁。这是在凡客逐步回到正轨后，陈年比较接近真我的表现。

但是在2013年，陈年的“烦躁”是在自我迷失的背景下产生的。陈年告诉《21CBR》记者，那可能是他一生中最痛苦的年份。

凡客背负着以十亿为单位计算的债务和库存，一个曾经无限接近上市、有文青傲气的明星企业家，一夜间变成了被供应商讨债堵门的失败者，其中的痛苦可能只有当事人能体会。如果不是好兄弟雷军拉了陈年一把，可能今天就不会有“新凡客”。

陈年在许多场合都提过这个故事。2013年6月，雷军和陈年约饭喝酒，结果摔了20多个杯子，因为雷军给凡客提意见，陈年很生气，认为雷军在挤兑他。后来雷军参观凡客并告诉陈年：“我好像不是来到一个品牌店，而是一个百货市场。”

雷军、陈年合影

这让陈年开始反思。2015年，陈年写了一封万言书，把企业和自己的伤口血淋淋地撕开给公众看。

2010年，成立仅三年的凡客找到韩寒、王珞丹做代言人，凡客体甚至超越了营销文案，成为一种文化和社会现象，凡客推出Ｖ＋，引入第三方品牌在线销售。当年，凡客拥有30多条产品线，包括服装、家电、数码、百货等领域，营收突破20亿元。

韩寒代言凡客曾是当时现象级事件

由此，凡客为2011年定下了100亿元的销售目标。陈年说：“为了100亿的目标，我们倒推需要扩张多少品类、多少SKU、需要多人去承担业务量。”结果，公司最热闹的时候，员工超过1.3万人，光总裁级别的领导就有三四十位，仅一个衬衫部门就有200多人。当时陈年甚至认为他可以去收购LV。

敏感的陈年在这时犯了不敏感的错误。当整个凡客开始人浮于事，陈年也开始与外界、与真正的产品隔绝了。陈年用“毛骨悚然”来形容他幡然醒悟时的心情。他去见供应商的时候，供应商说，他们以前根本见不到陈年，为了拿到订单，还要请凡客的基层人员洗澡唱歌。

回忆那段经历，陈年略带调侃地说：“有人还说我独裁，我要真的控制严格，公司能那么大和那么臃肿吗？”陈年回忆，当时大家说他不懂衬衫，就别提意见了，于是他真的不管了，然而等到他想出品一件好衬衫，问面料、版型、制作这些门道时，却没人说得出来。

对于凡客，外界似乎一直认为是一个爆发之后被野心和膨胀侵蚀的公司，很少有人从更宏观的维度来分析其发展轨迹。

一件衬衫

2014年8月28日，陈年在北京798发布了“一件衬衫”。这件衬衫来自雷军对陈年的一个提问：“你能不能先专注地做好一件最基本的产品？”

雷军指出了中国互联网企业的一个根本问题：有没有一项独特的、难以复制的核心业务，为用户提供独特的价值？每个能够存活或者发展壮大的企业，都生存在这个“提供独特价值”的能力基础上。

以阿里电商和京东为例，淘宝做平台起家，马云最初的思路是轻资产，但牢牢掌握着一种能力：围绕支付宝构建的交易基础工具，把虚拟交易的瓶颈问题解决后，淘宝成为创业电商里最大的流量入口，以此形成对商家的控制。

京东的标签和淘宝不同，其优势是仓储物流，虽然显得笨重，但在今天终于体现了价值。至于二者的金融服务，就是在积累了消费、供应链基础和大数据后自然的业务延伸。

陈年参观凡客衬衫生产车间

总之，企业必须有一项基础的核心能力并优先发展。即便如滴滴，以较强的融资能力耗死对方，也是一项能力。就算有一些明显短板，比如滴滴对司机的管控，淘宝上的假货问题，京东的盈利问题，但因为核心能力实在难以替代，有足够的调整周期和时间，最终大家仍会回归最本质的商业经营。比如，阿里现在也非常重视线下物流体系的建设，经历高度扩张期的美团也开始管控旗下饭店的质量。

所以，如果检讨凡客在2010年的扩张，“增加品类”是不是错的？

淘宝一开始就是大百货市场；京东以家电起家，家电是高度标准化产品，质量可控，但利润薄，所以京东要百货化，引入第三方。但凡客没有核心能力和产品作为基础，服装是一个水分非常大的行业。即便没有管理问题，品类扩张越快，遭遇的反噬也快——当增加到一定量级，结果是消费者买得越多，凡客商品低价低质的负面印象就积累得越多。

后来，连陈年自己都说，凡客过去生产的东西是垃圾。

所以，凡客必须把一个“基本款”做好，才谈得上发展。

陈年告诉《21CBR》记者，“一件白衬衫”是让多数产品设计师特别痛苦的问题，当一件衣服不能用“花里胡哨”的元素来修饰，就要追求“有用的设计”。这也是凡客在思考的问题——为什么要做一个产品，它的设计点是什么，功能是什么？

这个简单的问题，凡客却一度找不到答案。彼时，凡客的衬衫团队只有七个人，陈年就是产品经理，他回忆：“我们先确定了新疆优质长绒棉做面料，接下来就陷入了对白衬衫的痛苦难题，不管怎么做，都难以复制大牌白衬衣的气质。”

2014年年初，在知乎有个帖子，讨论凡客做300支衬衫的消息（支数是表示纤维或纱线粗细程度的单位，通常80支的衬衫算不错的产品，120支以上算高级衬衫，300支以上属于顶级面料）。当时有人认为300支纯属噱头，有人认为陈年做不出来。

或许大家忽略了一件事儿，对急于改变凡客产品是“垃圾”的印象的陈年来说，300支的意义重大，陈年的决心也很大，而愿意跟着陈年“升级”的供应商也确实有，比如一个接近2000人的工厂。

但实际操作的难度确实大。陈年告诉《21CBR》记者，他去工厂探访，一个熨衣服的工人说，以前一天他能熨30件，现在只能熨8件，因为300支的面料太细腻，稍有不慎，可能整个面料就毁了。对工厂来说，如果面料毁损率太高，会不堪重负。

陈年说：“那时候不知道深浅，尝试了几次后就绝望了。”但面料不是凡客面对的最大难题。真正的绝望在于：模模糊糊知道一些衬衫的基础设计点，但没人知道为什么要设计，比如陈年提出“为什么衬衣要做小翻领”这个问题，设计师面面相觑，“大家都是这么做的，我们也这么做了”。

后来，陈年拜访了日本衬衫大师吉国武，那是团队最绝望的时刻，而日本人并不信任突然要学习做衬衫的中国人，他们要求陈年先去拜访，建立信任关系。

抱着“不行就回北京”的陈年在越南河内见到了吉国武，自此豁然开朗。吉国武告之衬衫的奥秘：从袖口要收一些，以防止乘车拉扶手时衬衫滑落的细节，到解决衣服泡在水里会产生浮毛的技术，都倾囊赠予。这就有了2014年8月28日，凡客“一件衬衫”的发布，其主力产品是一件80支的衬衫，售价129元。

凡客在2014年发布的“一件衬衫”

凡客终于有了一个基础。

文青企业家

凡客九周年庆典上，陈年重新定义了凡客。他的开场白是：“我很讨厌自己以前说增长、说市场规模，脑满肠肥的那副嘴脸，我希望这辈子都不再那样了。”

陈年出席凡客九周年庆典

陈年下定决心，从一个单品回归到设计、质量、与人的交互，让凡客在一件衬衣的基础上，再次丰富起来。这就有了后来的T恤、鞋、羽绒服。凡客的SKU在最多的时候有十几万个，2014年只有100多个，今天恢复到了300多个。

陈年告诉台下的人：你们看到的这张图（羽绒服），可能和三年前我们发布的产品没什么区别，但这张图的背后，却是三年的寻找、辨别和试错，三年的打样和奔波。陈年自嘲道：“这一次真的不钻绒了。”

陈年定义的新凡客是：坚持不做便宜货，做品质基础上的性价比——事实上，凡客在2014年发布的129元一件的衬衫，如今已“悄然”提价到299元。陈年开心地告诉记者：“其实我们已经提过几次价格了，依然卖得很好。现在有时候听人说凡客的东西有用，不便宜，我还挺高兴的。我觉得好像实现了当初说的产品推动品牌，当时看着好像挺虚的东西。”

凡客九周年庆典现场展示的新产品

陈年说凡客要坚持有用的设计，在此基础上加上凡客的元素，由此形成品牌个性，所谓“不讨好，不商量，我喜欢”。这是凡客的变化，而记者关心陈年自身的变化。陈年现在依旧敏感，但学着“克制”。

采访的前一天，陈年和同事们在办公室谈论2017年春夏产品，团队遇到了一个现实命题：用户说你们现在的产品太少，多加点新款吧。一个做产品的同事听后马上兴奋起来，但陈年说：“还是不要太冲动，我们在这上面吃的亏挺多的。”

陈年告诉《21CBR》记者：“让设计师给你出一个系列的产品，速度是很快的。他们做新产品的热情很大，一讨论要不要在2017年上女性衬衫，产品经理立刻激动地发了几张图。其实这个项目我们讨论了很久，但一直在克制。我不会重复过去的错误。”

至于如何让产品经理克制欲望，陈年说，就是在每一个细节较真，“产品经理想上一个新品，你问他100个问题，让他在规定时间内说明白。他如果说不清楚，就知道要做减法了。反过来，要上一个新品类，必须有能在短时间内把问题说清楚的能力”。

陈年也在学习克制自己的欲望。陈年说当凡客逐渐走向正轨时，产品质量流程已经得到把控，当设计师要给产品加一些文艺元素或者色彩时，自己不会过度干涉。在办公室，他指着自己身上那件藏蓝色的衬衫说：“要是我去选择，我肯定选择偏灰色的。我现在不会去和他们讨论这类产品设计问题，因为我一过去，他们难免会揣摩我的底线。”

当然，陈年也有他的底线。

陈年的办公室就像一个大书店——小说、历史、哲学、宗教，应有尽有。但几乎见不到商业书籍，鸡汤类的就更不用说。记者问陈年最近在看什么书，他的答案是《罪与罚》。了解陈年的人都知道，他深爱诗人穆旦。他甚至在直播节目中说：“和穆旦相比，周杰伦是垃圾。”不过，恐怕很少人知道，穆旦是金庸的叔伯兄弟。

在凡客九周年庆典上，陈年似乎在隔空回应“炮轰周杰伦”事件

记者问陈年：“你们出了穆旦元素的T恤，但是从来没提过穆旦和金庸有这样的关系，如果把他和金庸挂上钩，销售效果会不会更好？”陈年诧异地望着记者，仿佛这是个不该被思考的问题：“我当然知道穆旦和金庸的关系，但我们有意放弃这种做法，我们要让喜欢的人注意到他，而不是哗众取宠。这是我们的尊重，这就是我说的，不讨好，不商量，我喜欢。”