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“互联网+零食”良品铺子华丽逆袭

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在移动互联网的浪潮驱动下,当下的中国正迎来消费升级的全新时代。

从如雨后春笋般涌出的海外购物平台到专注于生活各个领域的消费品牌,对消费品质的追崇和生活理念的极致享受越来越成为年轻一代消费群体的集体诉求。

在以传统商超为代表的大业态更迭到跨境电商之后,以门店销售为代表的零售小业态也迎来互联网的洗礼和拥抱。良品铺子就是其中一员。

成立于2006年的良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。良品铺子从一间线下小门店起步,十年来,这家公司一直在尝试与互联网的结合,先后启动了从零开始打造产品供应链,到进军电商市场,玩转社交媒体,最后进行全渠道建设和门店数字化的系列步伐。

良品铺子在互联网领域的探索不仅改变了良品铺子售卖零食的方式,也改变了供应、仓储、物流等整个链条的运作方式。在传统零售行业不断下滑的行业趋势下,良品铺子却实现了华丽逆袭。公开资料显示,2015年良品铺子的线上销售额为12亿,全渠道销售额为45亿。

亮丽的数字背后是良品铺子对整个零售行业趋势洞察后的模式选择。

良品铺子董事长杨红春认为,整个零售行业的趋势如果分成大业态和小业态来看的话,大业态因为提供的产品和服务更加综合,而小业态趋于更加细分。在整个零售行业面临挑战的趋势下,大业态遇到互联网高效运行模式的压力会更大一些,因而出现整体流量下滑的趋势。小业态反而是上涨的趋势,核心是因为小业态更细分、更加专业,对用户的需求更加聚焦一些。

杨红春洞察其背后的原因,实际上是符合整个消费需求升级的趋势。“原来大业态不断分化出专业化的小业态,它对用户的需求、对物质的需求,对用户的用户的需求、对用户的情感需求会做得更细一些,同时正是因为互联网这一渠道,让企业与消费者搭建的沟通通路和交互通路变得更加快捷。

毋庸置疑,随着互联网在各领域的渗透不断深入,互联网正在改变小业态的发展趋势。

试水电商

2006年,全球零食市场诞生了三个10亿美元品牌,国内徐福记、喜之郎、洽洽等品牌也赶上了零食市场的红利期,成功掘金。良品铺子也搭上了这一顺风车。

杨红春隐隐意识到零食市场的“风口”来临,他冒出要把各地美味零食汇聚在一家店铺的想法。为摸清市场情况,开店前,杨红春带着团队花了近一年的时间摸索市场。他们从大型商超那里买来了供应商的名单,挨个联系了其中零食做得好的工厂,挨个考察、谈合作。

一番调研之下,杨红春对零售行业的现状有了底。良品铺子随之诞生,紧接着开始了紧锣密鼓的拓展步伐。

良品铺子总裁杨银芬清楚地记得良品铺子的进展速度:2006年开了18家店,2007年30多家,2008年也就72家店。随后,这个数字一路从168、620、700、1300增长到2000多家。与此同时,良品铺子的经营品种也由最初的60多个品种发展到1000多个,店面由最初限于武汉市区发展到覆盖湖北,湖南,江西,广东,河南等多个地区。

但很快,互联网电商纷纷涌起,线上线下一体化成为零售业态新趋势。“不做电商等死,做电商找死”。对于中国零售业而言,商业发展正呈现全渠道转型、O2O、业态小型化等新的趋势。

互联网+商业的变革关口正待开启。

在传统门店耕耘5载后,2011年3月,良品铺子开始筹划做电商。2012年10月,良品铺子专门成立了电子商务公司,独立开展线上业务。良品铺子最早在天猫入驻,随后在京东,1号店等主流电商平台开设旗舰店。

很快,传统零售的运营模式出现了问题。由于线上线下卖的是一样的东西,发货全部都是在一个仓库里进行。后来由于散称的方式用于线上销售时出货效率低,良品铺子便为电商专门开辟了一些单独的SKU。为了适应这种变化,仓库也必须要分开,2013年良品铺子成立了单独的电商物流部门。

做起了电商生意,意味着销售场所从线下搬到了线上,问题迎面而来:用户不再局限于有门店分布的省市,而是分散在各地。对于电商平台而言,商品抵达用户手上的效率是关键。怎样才能让全国各地的用户在48小时内收到包裹?

对于良品铺子而言,原有的湖北总仓库显然已经不能满足需求。2013年、2014年良品铺子先后在临安、杭州、北京、广州设立分仓,此后又在成都、西安和沈阳三地布局。

这些仓库距离订单的半径不超过500公里,位置方便供应商就近送货,同时还考虑到了覆盖范围内快递公司的数量。得益于这样的分布,良品铺子做到了全国85%以上的订单,能够在隔日送到用户手上。

电商部门成立后,为适应全新业务模式,良品铺子和IBM合作对信息系统进行全盘升级。现在上线的全渠道信息化系统可以按时段汇集订单,然后由人工进行拣选生产。得益于对效率和信息系统的把控,良品铺子在电商领域的试水获得了市场验证。2015年天猫双11,良品铺子销售额1.23亿元,进入天猫零食/坚果店铺第一阵营。

良品铺子的零食新玩法

有别于传统020平台,良品铺子搭建的020平台有自己的运营逻辑。良品铺子将020分为两类,一是基于门店化的020实践,即“门店互联网+”;一是社交电商。

杨银芬认为,即使在电商时代,零售门店依然非常重要。“零食品类有冲动消费的特性,而门店的价值在于能为消费者提供及时性和面对面的服务,方便他们体验,这是电商无法替代的。”

此外,随着微信为代表的社交化媒体兴起,社交已经成为电商平台的重要属性。2014年5月,为了顺应顾客向微信、微博迁移的行为趋势,良品铺子成立了社交事业部,负责社交媒体商业化运营。

良品铺子一直在尝试和消费者通过内容互动,每月招募粉丝去海外旅行,每周推美食制作视频,以及根据热点做搞怪配音视频。一系列与粉丝的互动让良品铺子微信号拥有接近900万粉丝。这家卖零售的公司甚至开始做综艺节目,推出自己的台标“核桃TV”。

此外,良品铺子成立了一个实验室做产品研发,实验室得到国家实验室认证,并成为国内零售零食企业里唯一的一家。

“我们首先研究消费者的需求和流行趋势,然后做自己的产品品质标准,再找供应商”。杨银芬解释说,供应商更多关注的是味道,但我们的思路是更加关注健康和营养。只有在健康品质上提升消费品质才能获得更忠诚的消费者。

“来往饼”是良品铺子去年打造的第一款具有社交属性的零食,由良品铺子微信、微博同时发起投票,邀请粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。从产品的内、外包装,到克重、周边赠品,再到购买情景的设置,产品的定价。

产品所有的一切都由粉丝决定。杨银芬称,这个尝试是想通过企业微信、微博来和粉丝互动,通过产品把品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系中去。


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