互联网为什么没有改变商业本质？哪些刚性成本是互联网公司不能忽略的？

沃尔玛为什么在中国失败？

规模是否等于效益？如何做好“多快好省”、“广深高速”的取舍？

卫哲

维新力特资本董事长&创始合伙人，阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲，此前在湖畔大学做了关于“互联网没有改变的商业本质”的内部分享，经湖畔大学及喜马拉雅推出的“湖畔三板斧”授权发布笔记版，值得创业者学习和参考。

——本文转载自笔记侠（

以前做零售也好，做商业也好，有两个成本是非常刚性的，一个叫物流成本，一个叫营销成本。

不管在营业额还是交易额中，有一个比例是不能改变的，比如原来毛利率在30%的时候，要争取不能让物流成本超过18%。

为什么提出这个呢？因为现在很多互联网公司杀到传统行业时，认为物流成本这个原则不重要了。送过来的盒饭一盒15元，背后8元是物流成本，在营业额或交易成本的占比中超过50%，这是不对的、不可能的。

物流成本是刚性的，不管有没有互联网，有没有O2O，这个背后的成本在整个交易额甚至交易毛利额中的比例是刚性的，不能改变。

互联网把这个改变了，还能不能走下去？核心在于你能不能把物流成本降下来。降下来的核心是什么？那就是有没有可能把8元变成1、2元。

彩生活2014年到香港上市，把刚性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢？ 有两个，一个是提高物流成本的交易密度，如果把限定范围内的物业人员、保安这种相对闲置的资源，让闲着也是闲着的他们在巡逻的时候顺便把包裹送掉。1.5-2元的物流成本相对于客单价而言，物流就回归到比较正常的比例。

第二是营销成本占营业额的比例。以化妆品为例，化妆品是所有行业里营销费用占比最高的行业，女孩子往脸上抹上去的水、膏，其中1/3的费用是花在广告上的。

现在互联网变成什么情况？不管是获客成本还是营销成本，通常可以占到整个交易的50%-100%，甚至200%，即用200元的获客成本拿来一个客户，做了一个100元的生意，这肯定违反商业的基本本质。

这样的营销成本有没有可能降下来？你要指望这个客户成为回头客，他再来一次、再来一次、再来一次…… 如果来4次，获客成本就从200元／次变成50元／次。他要来多少次？在于你能不能真的把他再次拉回来。

最近互联网烧钱烧得最多的公司，很多烧在物流成本和营销成本两个地方。大量公司拿到VC的钱之后，钱去哪儿了？去了这两个环节。很多一开始创业就是做互联网的人，没有太多关注这个刚性问题。

传统行业或互联网行业要一直问自己：规模等不等于效益？

怎么看待规模效应？要从3个角度来看：用户、商家和企业自身。

• 第一个角度，从你的用户、客户、买家来看；比如一个消费者在北京朝阳区，你告诉他，在全北京或全中国，你的平台有10万个餐厅，对他来说，这关他屁事，他关心的是他身边3平方公里内有多少餐厅。你在3平方公里以外有多少商家，这个规模对他来说没有意义。南宁网站开发

• 第二个角度，从你的商家来看；你对一个商家说，我们平台每天有100万单成交量，有的高达600万单，那跟商家没关系。他一天能从50单做到100单，已经很开心了，你的600万单跟他也无关，他关心的是门店所在的3平方公里有多少用户，这个对他有用。

• 第三个角度，从企业自身来看；有三类规模效应，分为3平方公里规模效应、同城规模效应、全国规模效应：

第一类，3平方公里规模效应；如果你每个3平方公里都不赚钱，千万别告诉我，你有100个3平方公里就赚钱了。走出3平方公里后的业务，和商家和消费者和你，都没什么关系了。几乎所有的O2O，就是几平方公里的规模效应。

第二类，同城规模效应；比如找工作、找房子、搞维修、搬家……这种产品要考虑同城规模效应，也就意味着消费者、商家、平台在一个城市，规模才有意义。

第三类，全国乃至全球规模效应；这类规模效应比较幸福，亚马逊、京东、天猫，包括传统零售的沃尔玛、百安居，它们有全国乃至全球规模效应，为什么？百安居如果全国50家门店，每家门店都不赚钱，但可能合在一起就赚钱了，因为合在一起后，向上游的集中采购量增加了，上游会给它让利的，它的利润空间就这么来了。

沃尔玛为什么在中国失败？

它赢在全球规模效应，但是突然发现，它的全球供应商、供应链，对于中国的门店是没有用的，在全球它虽然有上万家店的采购量，但采购的商品和中国当地需要的商品是不一样的，这时全球规模效应就没用了。它在中国就1、200家店，全国规模效应比不过大润发、华润。只有非常少的企业，它的业务模式具有全国或者全球规模效应，也只有这些企业，跨地区拓展的增量是有意义的。

每个行业都要问自己属于哪一类规模效应，中间也可能有一定的交集。打开财务报表，看看每一行成本是3公里成本、同城成本还是全国成本。

如果你的全国成本很多，比如营销占你的全国成本很多，那么在营销细分项上，你的企业具有一定的规模效应。如果你的营销费用很低，或者全国没什么网点，只有1、2个或5、6个城市，那么千万不要做全国性广告，没有意义。你的规模效应属于同城的类型，在全国网点形成之前，做同城广告还有点意思的。有的甚至连同城的广告都没有意义，因为你是3平方公里的网络效应，3平方公里的营销才有意义。

第一，凡是对用户和客户体验不能大幅度提升的，不是好模式；

消费者辨别能力不强， 那么，什么叫大幅度提升用户体验？成倍。好1、2倍，消费者是有感觉的，好5%，没感觉到，所以要成倍提升用户体验，后面我会讲到用户体验的4个字，你要能量化、成倍，最好2、3倍。

第二，你光让用户爽了，自己的企业或者整个行业效率被你做低了，你效率下降了，也不是好模式；

什么是效率下降？公司的净利润率下降，甚至出现亏损，这是很严酷的，消费者不买单，说明用户体验不好，没有提升。这是因为你没有改变原来行业的效率，还是那样，不是好模式。

即使只谈用户体验，15元的盒饭送到我家，体验真好，本来我要去马路上排队的；本来我去按摩要200元，你上门，我不用出去，还只收100元，这个体验好。但是效率呢？原本在店里做按摩可以做6-10个，在路上跑一天只能做3个，虽然门店租金省了但效率降低，实际上损失是加大了。

这个时候企业要问自己，到底用户为了什么？什么是用户的真实刚性需要？南宁微信开发

有没有好模式？

中国最大的婚纱摄影——“金夫人”婚纱摄影，就解决了婚纱行业人均效率低、店铺租金高的问题。

图片来源于网络

很有意思，它的毛利非常高，90%，净利也不高的，金夫人当时勉强10%，90%-10%，其中的80%哪里去了？

他们是这样改造的——北京金夫人人只剩下两家店，一家东边、一家西边，跑到通州，拿了个旧仓库，1万平米，做1个婚纱摄影基地。靠什么获客呢？靠网上。

我们曾经问自己，互联网会不会把这个行业给干掉？有没有拍实体婚纱的需要了？人生大事，谁都不会因为累，就错了人生重要的体验。所以什么网上PS是干不掉婚纱行业的线下服务的，它不是一个简单的技术问题，它可能是文化，可能是人性。

虽然获客成本依然很贵，大约要占整个摄影单价的10%，5000元的套餐，大概花500元引流，还派车把用户从家里接到通州，大概100元，3、4%也能对付下来。再加上通州基地的租金，原来的1个成本被今天的3个成本替代了，但原来场租的成本是40%到50%，现在把3个成本都合在一起，大约不超过20%，比原来省下了20-30%。

把一半还给消费者，一半装口袋里，效率先提高了，基地400多个摄影背景，女士试婚纱男士玩游戏，还有配有餐厅，体验也比以前好。虽说不在市区，来回路程远了一些，但换来了用户更多的体验，更何况因为用户成本下降，把省下来的钱一半还给消费者，把平均单价拉低，所以消费者的体验是成倍提高。

企业呢，除了租金以外，人效提高了。有70个摄影师，新娘在换衣服的时候，可以给下一个人拍，优秀摄影师一天拍3对，落后的摄影师被淘汰。优秀的摄影师收入更高，整体平均每天服务2.5到3对。化妆师更好了，新娘连坐，一个个化过去，原来一天化大概4张脸，现在一天可以换20张脸，人效提高了。

企业效率中原来最麻烦的是两个因素：一个是租金，但现在占营业额的比率下降了2、30%；一个是人效，原来大约20%，现在降到了12%-13%。人效提高，承办占比下降，这个模式的用户体验成倍提升，企业效率获得10%多的提升，那么证明是好模式。

用消费者体验和企业效率两个事情检验企业，次序不能错，因此一定不能按照错的顺序这个考虑：把用户体验放在第一位。“消费者体验”这个打了勾，“企业效率”这个勾也得打，如果第二个勾不能把账算清楚，还不是好模式。

讲到用户体验，传统行业讲这4个字：多快好省，后来想想互联网电商还是这4个字。

传统零售便利店，第一个字打“快”，因为离家最近。第二个字，“好”，便利店的东西相对好。牺牲了哪两个字呢？“省”和“多”。它面积小，它的品种是最少的，所以也会有点贵。

前段时间还有一股学习美国Costco（好市多）的热情。Costco主打“省”，买张会员卡99美金，一把就赚回来了，其次是“好”，牺牲了“多”和“快”。

Costco原来最多的时候有7000个SKU，现在号称要往4000个SKU减。一家标准的沃尔玛商店，有24000个SKU，在美国，通常人口相对密集的地方会开一家沃尔玛，大概10分钟就可以到，到Costco呢，45分钟到1小时，所以相对沃尔玛来说，Costco是远了，也就慢了。

互联网有改变“多快好省”这个定律吗？

淘宝第一天主打哪两个字？“省”、“多”。好不好？看你运气。快不快？看你运气。京东后面来，怎么办？京东一开始先打两个字，“好”和快”，直营，3日达。

现在，京东不断地把“好”和“快”这两个字开始往极致做，3日达、次日达、当日达，它一定要把“快”做出来，为什么淘宝商城之后，有今天的天猫呢？也要逐渐把“好”做起来。天猫后面要去追它，一样的，把“好”和“快”两个字做好。为什么要有菜鸟呢？希望物流也能够把“快”做起来。

但确实，如果淘宝当年说，我想把4个字都做了，也得先有取舍，所以互联网不改变“多快好省”这四个字的商业本质，第一天你很难全部做到，要有所取舍，那怎么取舍呢？你要针对你的客户、用户、行业，要知道哪几个字对ta最关键？

O2O来了，O2O还是“多快好省”，你在里边重点打哪个字呢？有些O2O说我要打“快”，那你比超市、便利店能不能再明显地快一点？你不能量化地说明你有多快，也不行。你说打“好”，比如上门按摩，也很难量化说手法好到让消费者感到有什么区别。南宁系统开发

所以你看Costco跟沃尔玛比极致，不是比便宜，沃尔玛已经在那喊“天天平价”了，那么Costco进去看，觉得沃尔玛太黑心了，太贵了，Costco是真便宜，而且是有品质保证的便宜，顾客自然喜欢Costco。

再往下看企业成长，用户追求“多快好省”，企业呢？我称之为“广深高速”。你做有多广？你做有多深？你是像“让天下没有难做的生意”的使命这么高，还是有一个速度？哪个好？4个都做到肯定好，但和前面的“多快好省”一样，你在不同的企业阶段，或者根据你的模式，你对“广深高速”的选择是不一样的。

淘宝是全国规模效应（现在要做全球规模效应了），那么“广”是跑不掉的。但淘宝一开始对“深”是放弃的，“深”是什么？每个产品去检验，没办法啊。“广”和“深”是矛盾的，如果你是3平方公里规模效应， 那你的深度就很重要，要把每一个3平方公里做起来。

而阿里巴巴起家的B2B，就相当“深”。在浙江，什么上虞、余姚，任何一个地方，阿里巴巴做到竞争对手针插不进、水泼不进，这个密度和深度是深耕浙江。当时马云说B2C是Back To China（回到中国），先从全世界收回来，因为全世界没有什么效应，你要这个广度干什么？收回到China，China还太大了，再收，收回到浙江，收回到杭州，因为B2B是从卖家端去开拓，它不是一个全国全球效应，浙江的制造业大概品类已经很齐全了，你搬上网，全世界买家的主要需求就基本都满足了。

所以“多快好省”这4个字的取舍和三级规模效应，你要去套一套你的模式，套一套你不同的阶段，问问自己，你在哪个阶段，这4个字，你主打哪一个？