回溯过去，在2003年马云开始筹建淘宝之时，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，而且eBay还收购了当时中国电子商务C2C领域颇有建树的易趣。2004年，京东商城开始正式经营电子商务。同年，亚马逊斥资7500万美元收购中国卓越网，开始进入中国。此外，美国新蛋也在中国建立子公司，高朋、乐天也通过在华建立合资公司涉足中国市场。

　　但十多年时间过去了，以阿里、京东为代表的中国本土电商愈发强大，而国外电商在中国的业务却难有起色。

▲汇集了全球半个文体娱乐圈的天猫双十一狂欢夜，开启了用高科技创新、“好莱坞+硅谷”融合的多屏互动新时代。

　　在国外电商中唯有亚马逊中国依旧在中国大陆有一定市场份额，不过市场份额也比较小，以亚马逊中国与国内经营模式与亚马逊有相似之处的京东商城的市场份额做对比，在2014年第一季度，京东市场份额达到23.3%，亚马逊中国的市场份额仅为2.1%。诚然，亚马逊还有AWS云计算等业务，但就单纯以亚马逊中国的电商业务而言，已经被素有“中国的亚马逊”之称的京东商城超越。

　　不过，虽然亚马逊中国与阿里和京东的市场份额有较大的差距，但若以全球视角将亚马逊与阿里相比较，在体量上阿里还是处于劣势的——2016年第二季度，亚马逊的电商业务净营收为219.7亿美元，占总营收的72%；而阿里的中国零售平台、国际贸易零售业务、中国贸易批发业务和国际贸易批发业务营收为41亿美元，占阿里总营收的84.7%。

　　亚马逊中国、乐天、ASOS等电商之所以在中国被本土电商超越甚至被迫放弃中国大陆电商业务，原因有很多，首当其冲的就是完全照搬国外所谓成功模式，没能做到本土化经营。

　　不少国外电商来华后，并没有选择因地制宜，反而是直接复制其在本国的成功模式，没有做到和中国大陆市场相契合，没有充分发挥出中国大陆本土人才的才干，没能做到迎合中国消费者的需求和体验。

▲阿里员工双11当晚的工作场景

　　在管理团队上，国外电商大多更加信任本国高管，日本乐天在进入中国后经营上完全依赖于日本管理团队，从系统到建站方式上完全照搬在日本的成功经验，这直接导致其对中国市场和中国文化的理解都比较肤浅，对中国电商市场判断失误乃至对市场走向往往后知后觉。

　　在网页页面设计上，国外电商也是完全照搬其在本国的设计模式，产品分类、产品检索和页面阅读都不符合中国消费者的使用习惯。

　　在笔者看来，就以适应中国消费者的使用习惯来说，国外电商的页面设计和天猫、京东有较大的差距。以亚马逊中国为例，其网站存在产品排列不好找，搜索后排序归类不科学的问题，下图为输入“华为手机”后亚马逊的检索的检索结果，不仅网页页面显得比较简陋，产品的排列也比较无序。

　　下图为输入“华为手机”本土电商的搜索结果，消费者可以根据需求选择自己想要的手机尺寸、CPU核心数、RAM大小、摄像头像素和手机支持的网络挑选自己心意的手机，这可以在节约大量商品检索时间。

　　而且在产品介绍上，从文字描述和产品的图片相对于本土电商都有种是赶工做出来的感觉，在文字排版和图片设置上没有下功夫，在网页美观上无法和本土电商相提并论，这就使亚马逊在消费者货比三家的过程中渐渐处于劣势。

　　此外，使用某些国外电商网站往往会觉得别扭，一些细节上的设计简直就是反人类。相比之下，在人性化上国内电商已经走在国外电商前头，不仅在PC上从天猫和京东挑选到付款到送货都比较流畅，使用手机APP的体验也不错，以至于一不小心就下单付款了，让人产生想剁手的冲动。

　　中国电子商务之所以能飞速发展，首当其冲的因素就是中国实体零售业还处于比较低的发展水平，雁过拔毛的经销商把持销售渠道，类似于国外大卖场或连锁零售商的普及率和覆盖率相对偏低。

　　以家电零售连锁企业国美和苏宁为例，国美创立于1987年，在2014年的门店数量为1698家，苏宁创立于1990年，在2014年门店数量为1696家。国内零售商的覆盖水平较为有限，那么在华的境外企业的发展情况又如何呢？在2013年，大润发、家乐福的门店数量为不足300家，沃尔玛的门店数量也仅有400余家。

　　正是相对有限的覆盖率，使消费者无法在大卖场或连锁零售商采购物美价廉的商品，而把持销售渠道的各级经销商，因为层层代理以及高昂门店租金费用，使得自己的商品价格相对于电商根本不具备竞争力，这就给电商发展提供了充足的生存空间。

　　相比之下，美国亚马逊等电商在成立之初就要面对像沃尔玛这样的庞然大物——在1995年美国电商刚刚诞生之初，沃尔玛已经成长发展了30多年，而且早在上世纪60年代，沃尔玛就确立了凡人口超过4000人的城镇就开店的原则，并且在全国建立了一个非常健全的供货、物流、仓储、零售体系，使整个零售网络覆盖全面，而且在商品价格上也非常具有竞争力。在一个只有几万人口的小城镇，依旧有沃尔玛、百思买等零售商门店的情况下，电商的生存土壤被实体零售业大幅压缩，使美国的电商只能成为零售业的补充。

　　另外，相对于沃尔玛、家乐福等近乎处于垄断地位的连锁零售商和大卖场，中国零售商的集中度很低，基本处于群雄割据的状态，并没有出现类似沃尔玛这样的零售业寡头。举例来说，在2016年一季度，高鑫零售的市场份额超越了沃尔玛，为列全国零售市场份额占有率榜首，但其市场份额也仅为8.3%。正是由于类似于国外大卖场或连锁零售商的实体零售业覆盖率和集中度较低，而各类经销商把持了零售市场渠道，使电商具备了茁壮成长的土壤。

　　相对于实体零售商，中国的人口红利和人口分布也使电商相对于实体店零售商具备了比较优势。

　　电子商务的发展离不开发达的物流业，还未消失的人口红利使中国拥有相对廉价的劳动力，这是快递业迅猛发展的重要因素之一。可以说中国的快递业在众多行业中异军突起，成为中国经济的一抹亮色，这个行业连续4年年均增幅超过50%，日均处理包裹超1亿件，网点在乡镇一级的覆盖率达48%，从业人员达590多万，这样看来中国已成为“世界第一快递大国”。

▲中国的快递业在众多行业中异军突起

　　相比之下，由于美国劳动力成本相对较高，加上美国相对来说地广人稀，城市住房集中程度低于中国，使得快递费用并不便宜，这很大程度上制约了美国电子商务的发展。

　　庞大的人口使电子商务获得了海量的市场，由于城镇人口可以享受到便捷、廉价的物流带来的优惠，无疑是网络购物的主力军。但农村市场也是非常具有潜力的，中国的实体零售业是欠发达的，在不少地方，农民如果想采购冰箱、空调、彩电、电脑等家电产品，必须到中心镇甚至到县城采购，而且经销商门店中的产品在层层加价后相对于电商的价格根本不具备竞争力，而且商品选择的空间也较小，这使得在广大农村，网购不仅能够为农民提供更优惠的商品价格，也可以提供更丰富的商品选择。

　　由此可见，无论在城镇还是农村，电子商务都可以获得相对实体零售业的比较优势，使中国庞大的人口转化成网购的消费者。

　　有观点认为，中国电子商务的崛起只是因为中国人口众多，但这个观点是非常值得商榷的。中国电商之所以能迅速崛起，离不开中国完善的基础设施建设，受益于众多受过良好教育的国民，以及发达的制造业和应用软件产业。

　　正是得益于完善的电力、通信、交通设施，发达且便利的物流，较低的劳动力成本，电脑、智能手机的普及和丰富的手机APP，第三方支付和网银的安全和便捷，以及全国人民的日子越过越好，购买力越来越强，使得像双十一这样的全民狂欢式的网络购物成为可能。

　　正是由于这么多外在的便利条件，中国电商能够在十多年的时间里迅速崛起，并逐步实现对实体零售业的超越。与此同时，电商在发展过程中，还实现对供应链、仓储、配送、零售以及相配套的融资渠道进行了变革，使中国的实体零售业越来越成为电子商务的补充。