前段时间，我们团队针对一个线下活动的参会者做了一次回访统计，其中一个结果让我大吃一惊：

将近 70% 的参会者并不是自己付费买票的，而是公司掏的钱，然后，要么部门领导分派，要么自己申请参加。

这意味着什么？对客户的洞察不够深度，以及，导致在宣传策略上的失误。我们原以为，购买门票者就是使用门票者，然而这个数据告诉我们事实未必如此。

如果这个数据确实可靠的话（是的，还需要进一步分析），那我们在宣传策略和产品设计上，就得从原先的 B2C 思维转向 B2B 思维。因为，虽然我们的服务对象最终还是 C 端用户，但我们的售卖对象却大部分是用户所在的 B 端企业。

你知道，B2B 和 B2C 的生意是截然不同的。在产品设计上，有些设计原则是通用的，比如都需要清晰明了的信息架构、简洁易懂的交互界面等等。但同时，两者也存在许多差异。

著名的尼尔森诺曼集团（NN Group）在其官网发了一篇名为《B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences》的文章，当中说明了 B2B 和 B2C 网站的 5 点核心区别。

1. B2B 网站的内容需要更长时间地支持购买决策

就像上面所举的例子，选购者未必是真正的用户。所以，很难判定有什么因素在影响选购者的购买决策。也许他们需要与公司的多个领导沟通才能获得批准；也许他们需要和最终产品使用者沟通了解需求；也许他们需要经过长达数月的调查才能有所定论（想想如果你给公司买一个年花费上百万的项目，敢轻易下决定？）。

那么，为了支持他们的决策，你可能需要在网站中提供技术白皮书、购买指南、客户案例说明等等内容，帮助他们更好地理解你的产品或服务能如何解决他们的需求。

讲到这里，不得不举例说明我很喜欢的 Intercom 的网站，他们不仅仅将「我们有哪些牛逼客户」和「我们的牛逼客户怎么评价」说得清楚，还分享了一些客户使用产品的故事和效果。

Intercom 上的案例故事

2. B2B 网站需要提供详尽且必要的说明信息

今天，很多产品已经不再需要自己开发某一个功能模块，直接整合专业的第三方服务接口就行。比如支付上可以用 Ping ++、消息推送可以用个推、数据埋点可以用诸葛 IO 等等。而这些 B2B 产品，基本上都会提供技术上的使用说明。

Ping++ 颇具格调的开发者中心

当然，即便不是软件服务，一些硬件产品也是需要提供说明信息的。你能想象如何使用一台没有使用说明书的打印机吗？

3. B2B 网站的内容应该既要面向选购者，又要面向真正的用户

就像上面提到的，有些时候选购者是需要做一定的调查才能最终决策是否购买服务的。但是，做调查的却未必是选购者，而是真正的用户。

这很好理解，比如，老板听说其他公司都在使用云服务，自己也想看看有没有必要。这时候，老板多半会让开发团队做个使用调查。那么，这时候 B2B 产品就得面对真正的用户——开发团队。

4. B2B 网站的价格体系更复杂

不像 B2C 电商卖一件衣服那样，很多时候  B2B 产品所面向的企业客户有着更多个性化的的需求，往往需要做定制化服务。而这就意味着，B2B 产品在价格展示上不像 B2C 网站那样轻松简单。

所以，我们常常能看到，很多 B2B 产品的价格页面除了有特定的套餐外，也往往还有一个「可定制」套餐。

5. B2B 产品有不同的客户细分群体

不用的行业客户，或者不同体量的客户，他们的需求也可能天差地别。所以，B2B 产品得为不同群体客户提供不同的内容，包括功能介绍、服务流程、价格体系等。

用户体验设计咨询公司唐硕的服务领域说明